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市场部、运营部、品牌部,别傻傻分不清楚!
发表于:2020-03-22 17:06 分享至:

摘要:市场、运营、品牌、公关、新媒体、策划……,如何区分这些似是而非的职能,看这一篇就够了!

在互联网+的大趋势下,社会分工的细化让企业中的岗位愈发精细、专深,在原有的“市场部”的基础上,越来越多的企业成立了“运营部”,且这两个职能之间交叉太多、边界也很模糊……

除了像BAT、TMD等互联网巨头外,大多数中小互联网企业,对“市场”、“运营”、“品牌”、“营销”、“企划”等似是而非的职能划分模糊不清。有时候你根本分不清哪些是属于你的工作范畴,由此品牌营销、市场运营成了“万金油”。

市场部:负责市场活动、招商活动、展会活动等,为线下市场推广负责,隶属于渠道管理中心。

品牌部:负责品牌策略、形象包装、品牌管理、PR公关等,为公司品牌形象负责,隶属于品牌管理中心。

运营部:负责产品运营、用户运营、APP上架运营等,为线上产品推广负责,隶属于产品研发中心。

运营部:负责产品运营、用户运营、社群运营等,为线上产品推广负责,隶属于运营中心。

运营部:负责APP运营、商城运营、内容运营等,为线上运营数据负责,隶属于市场运营中心。

销售部:负责广告销售、商务拓展(BD)等,为线上广告销售负责,隶属于市场运营中心。

企划部:负责品牌、公关、自媒体、策划等,为公司品牌形象及市场营销辅助负责,隶属于市场运营中心。

由此可见,市场、运营、品牌、营销、企划等相关岗位,在不同的互联网公司,有不同的职能划分。其实,这一个问题也是让很多市场运营人感到非常困惑的地方,七哥经常会在各类社群里面,看到有人咨询类似的问题。

综上,七哥在学习李叫兽《市场部到底该做什么》、黄有璨《运营之光2.0:我的互联网运营方法论与自白》、Lydia《全栈市场人:互联网市场营销入门通用宝典》等相关内容的基础上,并结合自身的工作经历以及与同行的交流探讨,试图抽丝剥茧,理清市场部与运营部的职能边界。

市场部就是创造和管理企业无形价值的部门,一般可以分成“品牌部、PR部、营销策划部、新媒体部、网推部”等多个团队或部门。

不同公司对市场部的定义不一样,有的叫市场部,有的叫营销部,有的叫企划部……但是无论叫什么,都是围绕创造无形价值、优化无形价值、管理无形价值等职能展开的。

如果说销售部门是为了促进价值交换,那么产品部和市场部就是创造价值本身,只不过产品部是创造有形价值,市场部是创造无形价值。这里所说的市场部,并未涉及销售部、业务部等具体以销售成交为目标的职能。

品牌部(或企划部),属于市场部的战略部门,负责拔高品牌调性、塑造企业形象,整个市场部的内核都是由品牌部提供。与其他岗位相比,品牌部的最大区别在于,是对企业或品牌的整体负责,属于更宏观、更务虚、更策略性的职能,一般不会介入具体的产品、活动的策划与执行层面。

品牌部主要负责品牌定位策略(如品牌定位、愿景、使命、价值观、slogan等)、广告创意(如品牌形象、广告语、KV海报、TVC、出街的物料等)、品牌视觉规范(如品牌logo、吉祥物、VIS等)、品牌架构规划(如单品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等)、品牌活动宣传(如行业盛会、演讲论坛、品牌发布会等),这些职能属于一个公司的顶层设计。

此外,品牌部往往输出的是策略性的东西,至于到执行层面,要么就是公司内部的公关部、策划部、新媒体部配合落地,要么就是外包给第三方广告供应商执行。

当然,不同的企业对品牌部的设置不同,有些企业的品牌部归属市场部管理、向CMO汇报工作,也有些企业的品牌部是独立于市场部而存在、直接向CEO汇报工作,这往往取决于公司的大小以及对品牌的重视程度。

PR部(即公关部),是企业的官方发言人,主要对品牌曝光度、公信力负责。一般来说,PR很多都是从传统媒体转行而来,与各大门户网站有良好的合作关系,能够保证公司正面新闻第一时间在各大媒体的造势、背书。

PR部的主要职能是制定公司的公关策略,处理媒体关系、舆情管理、危机处理、新闻稿件、采访报道、媒体见面会、公关产品打造等,个别还承担GR政府关系。一般比较大的公司都有agency,他们会代理执行日常媒介管理、稿件分发、舆情监控等工作。

当然,对企业领导人进行公关包装,也逐渐成为业界的流行玩法,往往会以品牌创始人作为企业公关的第一代表人,例如阿里巴巴的马云、小米的雷军、360的周鸿祎、京东的刘强东等,他们经常会去各种场合宣讲企业的价值观与社会责任,以此来让企业拥有更多的社会关注度。

营销策划部(或市场策划部),是以产品或者活动为运作单元工作的部门,例如今年要发布两款新品,要组织三场大型活动/会议,营销策划部就要拟定相应的方案并统筹执行。如果说品牌部相当于一个部队中的总指挥部,那么营销策划部相当于战场的前线指挥所。

营销策划部的主要工作包括产品定位分析、产品卖点提炼、产品传播策略、用户洞察、竞争对手分析、产品宣传物料等产品营销策划相关事宜。

此外,策划部往往还会承担公司的活动策划、活动物料、活动执行等事宜,诸如产品营销所涉及的各类产品活动的策划与执行(如产品发布会、招商会等),也会配合品牌公关开展各类品牌活动的策划与执行(如品牌发布会、大型展会论坛、线上线下事件营销等)。

新媒体部(或数字营销部),是当前市场部的新宠儿,其主要对传播落地负责,一方面,会配合品牌营销团队在自媒体渠道进行传播执行,最大面覆盖受众,触达受众;另一方面也对自媒体的阅读量、涨粉等负责。

新媒体部的职责主要为矩阵建设(如官网、微博、微信、知乎、抖音、头条号、搜狐号、百家号等),品牌传播(如输出有创意的新媒体文案、病毒H5、小视频等),互动营销(如粉丝运营、论坛互动、线上线下活动等),以及媒介投放(如网盟、广点通、微信朋友圈广告)等。

此外,新媒体部还可能会兼顾网络推广的其他职能,诸如知识问答营销、社群运营、SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销等。

当然,也有一些互联网公司,将新媒体部划归运营部管辖,更强调新媒体运营职能(如粉丝积累与转化),而不是新媒体传播职能(如品牌传播与推广)。

运营部就是负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值的部门。通常包含“内容运营、用户运营、活动运营、产品运营”等经典意义上的四大运营模块。此外,也有新媒体运营、商城运营、APP商店推广运营等特殊的运营岗位。

在互联网公司,运营部有点类似于传统公司中的销售部(或业务部)。传统公司,销售部是为了把合作订单拿回来、实体产品卖出去;同理,在互联网公司,运营部是为了把线上产品推出去、把用户留下来(用户付费转化就意味着销售成交)。

围绕内容的生产与消费,通过内容运营手段(如内容定位、内容规划、内容排版、推送频率、内容互动等),持续提升各类内容的运营数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播度等。

围绕用户的新增、留存、活跃、传播等,持续提升用户数据,如用户新增数、用户留存率、活跃用户数、用户停留时长等。

围绕活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好项目推进、进度管理和执行落地。

通过一系列的运营手段(如内容运营、活动运营、产品迭代、资源BD等),去提升产品的某个数据,如装机量、注册量、用户访问频率、发帖量等。

围绕新媒体的阅读量与粉丝量,做好微博、微信、头条号等社会化媒体、新媒体账号的内容维护、粉丝关注量、粉丝互动、活动策划、资源对接等。

与各类应用商店对接,完成APP上架、发布等,做好APP在应用商店的ASO,与商店联系人建立良好关系,熟悉推广的形式(如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发等)。

商城建设、店铺的商品品类管理(如主推什么商品、重点打造哪些爆款)、商品的上架与下架、商品的基础包装和图片文案设计、推广策略、参加各类专题活动、在线客服等。

市场部和运营部有很多重合的职能,是相辅相成、互相促进的、共同为企业营收负责。但总体来看,运营部对内,负责留存和转化,做的事情更加务实一些,诸如流量、注册量、留存率、活跃度、转化率等,这些工作最后一定需要落实到相应的产品数据上。

相对而言,市场部对外,负责拉新,做的事情会比较务虚,诸如品牌建设、公关宣传、新媒体、发布会、事件营销、活动等,但这些工作最后往往不会被落实到具体的产品数据上,而是为了拔高公司的整体品牌调性、塑造企业形象,或者是为了配合销售、运营做好营销辅助。

总之,市场部所做的一切,都应该瞄准扩大品牌、产品的用户认知和提升企业的无形价值。比如发了一篇品牌软文,被浏览了100万次,没有任何形式的转化(无运营效果),但从市场角度看是非常有意义的,代表着有100万次的用户浏览量,意味着当该用户在下一次接触到同类产品场景时,有更大可能会想到你。

而运营部所做的一切,都应该是瞄准具体的用户使用场景或转化场景,也更多是为了引导和铺垫,最终实现用户转化,提升具体的产品运营数据。

总之,市场的本质是为了打造认知,抢占用户心智资源,当产生某种需求、或遇到某种场景,会首先想到你;而运营的本质是为了建立连接,让产品与用户之间建立关系并持续维系这种关系,进而形成销售转化。

品牌营销“9+1”循环系统:由著名网络营销专家、全网营销顾问石建鹏,在其《让品牌飞:互联网+时代的品牌腾飞9步法》中,提出品牌营销“9+1”循环系统,即:讲故事、铺信息、建渠道、玩圈子、产品升级、事件营销、发起号召、整合营销、品牌升级。

第一步:讲故事。即企业的品牌故事(如企业的愿景、理念、文化等),老板的个人故事(如老板的创业经历、代言产品的明星经历等),以及产品的故事(如产品的卖点故事等)。目的是建立有话题性和传播性的信息源。

第二步:铺信息。即信息预埋,一是行业门户网站铺信息,二是综合门户网站铺信息,三是传统媒体铺信息,四是搜索引擎铺信息。目的是当客户在搜索时能快速找到你。

第三步:建渠道。即线上渠道,资源置换,找同盟合作;线下渠道,产品体验,搞聚会分享。目的是形成稳定的推广通道和营销阵地。

第四步:玩圈子。即进圈子,也就是加入别人的圈子,拓展自己的人脉;建圈子,建立自己的圈子,招募自己的粉丝,提升个人的影响力。目的是与粉丝形成利益捆绑和情感连接。

第五步:产品升级。即核心产品的迭代、新产品的上线等。目的是让客户获得超预期的产品体验。

第六步:事件营销。即利用产品卖点故事、名人效应、社会热点事件进行有机结合,对核心产品进行炒作。目的是引导潜在客户转化为真买家。

第七步:发起号召。即主动发起号召,成为活动召集人;联合行业中的大多数,在认同中提升行业影响力。目的是树立自身行业领导者的形象。

第八步:整合营销。即集中力量办大事,围绕同一主题,整合所有营销资源(如传播渠道、传播内容、传播工具等),发动一场广告campaign。目的是形成传播爆点和促销高潮。

第九步:品牌升级。即品牌定位、品牌形象、广告创意等进行升级。目的是提升品牌的调性与溢价空间。

请问你所在的公司是如何划分市场运营职能的?你认为市场、运营有何不同?欢迎与我们分享。我是七哥,关注“全栈品牌人”,跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销策划等方面的知识、案例与方法论,让品牌人的职场更有竞争力。