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品牌文化认同感有多重要?可能是点石成金的秘诀所在
发表于:2020-08-02 07:24 分享至:

根据波士顿咨询集团 (Boston Consulting Group) 和德国街拍网站 Highsnobiety 最近发布的一份报告预测,新冠疫情的爆发将塑造出另一种消费主义——“价值观消费主义”,这在很大程度上将影响消费者的行为模式,让购买奢侈品不再只是简单对产品认可的行为。

尽管这项研究始于 2019 年,但两家公司在新冠疫情爆发后再次对受访者进行了调查,以此准确分析消费者的行为脉络,并分享了最新数据结果。

BCG 全球奢侈品主管、该报告的联合创作人 Sarah Willersdorf 总结了因这场疫情危机加速导致的几种消费者思维模式和行为趋势。

“后危机时代的‘新世界’里,将出现许多结构性变化,例如消费者将会越来越注重健康,越来越有环保意识,甚至更多地参与到数字和社交渠道中,而且很多人会重新选择那些值得信赖的知名奢侈品牌,”Willersdorf 说。

根据研究,虽然品质、设计和本土制造等奢侈品传统要素仍然很重要,但它们已不足够支撑消费者的购买行为。

当然,这并非代表品牌不需要让消费者了解自己。只有 11% 的 Highsnobiety 网友表示,他们现在不想听到任何时尚品牌的消息。

报告中写道,在新环境下成功的品牌,不但要对当下潮流和外界期待做出回应,还应该成为真正的文化驱动者。

“被认可的品牌文化,某种程度上是一个品牌与消费者价值观和社交感产生了联结,”Willersdorf 说。

“文化信誉度是品牌能够长存的基石,而这其中包含了能够唤起消费者情感共鸣的品牌故事、意见领袖和消费者社交圈的认可、精心策划的单品类目以及与文化相关部门的创意合作。”

尽管文化信誉一直是消费者在购买奢侈品时考虑的一个因素,但这一因素的重要性最近显著提升。

该研究分析了 32 个品牌在 3 年时间内的销售数据,从传统奢侈品到运动服和街头服饰品牌,将增长率与调查得出的文化信誉度评分相匹配。

报告显示,那些既注重奢侈品基本要素,又注重搭建文化信誉度矩阵的品牌,其年营收增长是那些只注重经典奢侈品因素,但忽视文化信誉度品牌的两到三倍。

“成长于互联网环境下的新一代消费者即将主导市场。他们见多识广,积极主动,并形成了大气候。他们会对品牌、零售商和媒体发出的信号做出集体而具有批判性的回应,而且他们希望自己也能参与到对话中来。”

通过体育赛事、人种多样性、环境议题,品牌需要时刻保持政治敏感性,以满足和颠覆消费者预期,并利用本土环境和亚文化知识,寻求文化先驱和圈层领军人物的支持。

广域文化和我们称之为‘奢侈品’的文化之间一直存在着相互作用,然而新型文化形成和消亡速度每年都在加快,”Willersdorf 说。

根据新冠疫情爆发后的调查数据显示,有一半的受访者表示品牌最具吸引力的特点是不被时间淘汰,紧随其后的是品牌背后的故事,33% 的受访者认为品牌与消费者构建情感共鸣也很重要,还有 25% 提到了品牌肩负的社会责任,以及 24% 的受访者赞同会受到意见领袖或社交网络的影响。

“点对点的互动有助于品牌理念的传播,并赢得他们在时代精神中的地位,”报告写道,“最成功的品牌会为特定的思维设计相对应的产品,而不是针对特定的人群进行设计。”

该报告还研究了一个被称为“文化先锋”的群体,他们拥有一定影响力,类似于中国社交网络上的意见领袖(KOL)。

报告的作者们指出,这些文化先锋“是能更早接受新想法和新商品的创新者”,文化先锋影响着那些“有影响力的人”,并且是反映市场走向的最有力指标。

值得注意的是,该报告还发现,文化先锋们更喜欢逛 Dover Street Market 和 the Webster 等多品牌买手店,而不是去传统的百货商店购物。

Willersdorf 说:“文化先锋是时尚和文化领域的开拓者,他们的影响力激发并巩固了品牌在更广泛消费者群体中的可信度,尤其是在 Z 世代和千禧一代中的地位。”

文化先锋的三大灵感来源分别是:品牌自有的社交媒体内容;多品牌零售集合店以及生活方式的出版物。

类似于 Dover Street Market 和 the Webster 这样的买手店,主理人们展现了高水平的策划能力,不仅打造了独特的店内环境,还善于发现全新的小众品牌,给人以灵感。

数据显示,47% 的文化先锋自我认同为“有创造力”,而 Z 世代和千禧一代消费者的这一比例分别为 27% 和 23%。

50% 的文化先锋表示,他们更有可能在移动平台或转售平台上购物,而只有 20% 的受访者表示,他们在过去一年中曾使用这些平台下单。

研究还发现,全球超过 70% 的 Z 世代消费者会在购物的同时寻找自我灵感,而这一比例在美国本土更是高达 82%。

Willersdorf 说:“社交媒体是 Z 世代最大的建立认知渠道,通过社交网络他们可以从朋友和文化先锋那里获得见解,也可以从他们关注的品牌那里产生认同。”

当物欲被重复满足,谁能否认我们此刻花重金,哪怕翻倍加价购买的不是一份信仰,一份认同?WWD